“辦信用卡送禮品，先到先得，送完為止。”在北京市石景山區(qū)一家大型購物中心入口處，電子喇叭的吆喝聲循環(huán)播放，一條紅色橫幅上寫著“銀行活動辦信用卡免費送電動車/自行車”，“免費”二字特意加粗加大，十分搶眼�，F(xiàn)場一張足有3米長的桌子，一側(cè)坐著十多位來自不同銀行的工作人員，解答每一位駐足者的疑問。日前，記者走訪北京市海淀區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺區(qū)、石景山區(qū)等多個銀行信用卡活動駐點，了解到臨近年底多家銀行以組團營銷的方式，用豐厚的禮品吸引客戶辦理信用卡。

　　信用卡業(yè)務(wù)已從跑馬圈地時代進入存量競爭階段。在越來越多的信用卡組團營銷、機構(gòu)精簡、權(quán)益迭代等運營策略的背后，是銀行力圖走出白熱化的拉新競爭、暫停內(nèi)卷、走向合作的思路轉(zhuǎn)變；更是銀行重新審視成本和收益后，對尋找降本增效、精準(zhǔn)營銷、創(chuàng)新驅(qū)動道路的苦苦求索。

　　不能忽視的是，以發(fā)卡數(shù)量等作為主要指標(biāo)的基層業(yè)績考核制度仍是一座難以撼動的大山，由此導(dǎo)致的發(fā)卡量虛增、“睡眠卡”增多、業(yè)務(wù)風(fēng)險加大等問題，在短期內(nèi)似乎難以解決。近年來，信用卡發(fā)卡量、交易量的下滑進一步刺激了銀行在業(yè)務(wù)落地過程中對數(shù)量指標(biāo)的追求。如何走出“業(yè)績論”怪圈，實現(xiàn)從量到質(zhì)的蛻變，還需進一步探索。

　　辦卡禮價格越來越高

　　“我們有好幾種車型，電動車、公路車、山地車都在活動范圍內(nèi)，只要辦理信用卡當(dāng)場就可以騎走。”光大銀行信用卡現(xiàn)場營銷人員告訴記者，“近期我們在多個駐點流動舉辦活動，各類車型共有1萬輛，每天送500輛，送完為止�！�

　　記者看到活動現(xiàn)場擺放著一排電動車和自行車，“今天已經(jīng)送出好幾輛了，商場空間有限，能擺出來的款式不多，還有其他車型和顏色，如果喜歡的話可以去倉庫選。”另一位銀行營銷人員補充道。

　　不同車型對應(yīng)著不同的辦卡要求，消費者獲得禮品其實并不容易。

　　“折疊公路車售價1200元，需要辦理4家銀行的信用卡；電動車售價3000多元，需要辦理8家銀行的信用卡，可以叫上家人一起來辦�！睆V發(fā)銀行信用卡現(xiàn)場銷售人員向記者介紹。

　　記者了解到，現(xiàn)場共有交通銀行、郵儲銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、民生銀行、光大銀行、廣發(fā)銀行、華夏銀行、平安銀行、上海銀行10家銀行，消費者只能在這些銀行中進行選擇。

　　除了辦卡數(shù)量的要求外，對于單家銀行而言，消費者還需滿足新客戶的身份，即此前從未申領(lǐng)過這家銀行的信用卡。此外，部分銀行對信用卡申請人的社保參保狀態(tài)、工資流水情況等有一定要求。

　　根據(jù)消費者的不同資質(zhì)，每人申請到的信用卡額度不盡相同�！耙话阍鹿べY流水穩(wěn)定，且社保正常繳納的企事業(yè)單位職工，可以申請到5-10萬元額度，每家銀行的情況不大一樣，具體要看最終審批結(jié)果�！鄙鲜鰪V發(fā)銀行信用卡銷售人員說。

　　“申請人現(xiàn)場填寫資料，我們錄入銀行系統(tǒng)后，后臺進行審核，幾分鐘就能出結(jié)果，審核通過后，下載銀行App綁定信息并填寫收卡地址，接下來等著發(fā)卡就可以了�！爆F(xiàn)場工作人員介紹。

　　記者發(fā)現(xiàn)，上述集體營銷活動的禮品發(fā)放機制其實并不固定，對于部分猶豫不決的客戶，營銷人員會拿出降低辦卡張數(shù)、加送小禮品等優(yōu)惠方案�，F(xiàn)場除自行車、電動車等禮品外，還有行李箱、兒童汽車玩具、廚房小家電等。

　　消費者不僅可以現(xiàn)場辦理信用卡，還可享受銀行推出的上門辦卡服務(wù)。“只要辦卡張數(shù)大于4張，或需要多位家庭成員一起辦理的，我們幾家銀行可以上門為客戶辦理手續(xù)，客戶可提前選好車型，我們一并把禮品帶過去�！爆F(xiàn)場工作人員表示。

　　合伙出資搞出“大陣仗”

　　2024年四季度以來，銀行組團營銷信用卡活動在全國范圍內(nèi)悄然興起，北京、上海、廣州、杭州等多個地區(qū)均有銀行聯(lián)合發(fā)起類似活動。例如，11月中旬，8家銀行購置1萬輛自行車，在廣州多個大型商圈等人流密集場所開展辦信用卡送自行車活動。

　　“選擇山地車、自行車等作為禮品，一方面，考慮到低碳出行的政策導(dǎo)向；另一方面，這些車輛價格較高，對消費者能夠產(chǎn)生足夠的吸引力�！鄙鲜龉獯筱y行營銷人員告訴記者，“現(xiàn)在小家電、玩具等禮品已經(jīng)很難吸引消費者參與活動了�！�

　　家住北京市石景山區(qū)蘋果園街道的柴女士當(dāng)即辦理了6家銀行的信用卡，帶走了1輛價值3500余元的電動車�！懊刻旖铀秃⒆由舷聦W(xué)，家里電動車使用頻率很高。他們送的這款電動車與我家那輛品牌型號都一樣，現(xiàn)在只要辦卡就可以領(lǐng)走1臺，挺劃算的�！辈衽�士說。

　　也正是因為禮品價格走高，同時營銷費用走低，銀行組團營銷的訴求才變得強烈。在早已白熱化的信用卡拉新競爭中，不少銀行轉(zhuǎn)變思路，暫停內(nèi)卷，走向合作。

　　“每家銀行出一部分經(jīng)費，我們統(tǒng)一從廠家提貨，由于購買量大，有議價空間，整體成本可以下降。再加上自行車更新?lián)Q代較慢，買一批可以辦多次活動，今年送不完明年可以繼續(xù)送�！爆F(xiàn)場一位銀行營銷人員告訴記者，“每家銀行只需派一兩位工作人員就可以，加起來有十幾個人，足夠滿足客戶的咨詢需求，而且一場活動只需置辦一套物料，整體上減少了人力物力開支。更重要的是十幾家銀行一起辦活動，相互背書，活動本身的影響力也能有所提升。”

　　各家銀行參加推廣的信用卡主要為基礎(chǔ)卡種，具體分為兩類，一類是各家銀行的普通信用卡，覆蓋所有基礎(chǔ)權(quán)益，第一年可免年費，第二年需使用一定次數(shù)后才可免年費；另一類為終身免年費的信用卡，但額度較低，權(quán)益較少。而部分銀行推出的特色卡種、聯(lián)名卡種等不在組團營銷辦卡范圍之內(nèi)。

　　現(xiàn)場工作人員告訴記者，每位消費者允許持有多張信用卡，只要按照規(guī)定用途使用且沒有逾期等不良記錄，一般不會對個人征信產(chǎn)生影響。但他同時提醒：“若消費者辦理過多信用卡，在半年內(nèi)辦理車貸、房貸等業(yè)務(wù)時，部分銀行可能會進行詢問或?qū)�貸款額度有一定限制。”

　　為進一步打消消費者辦卡的顧慮，現(xiàn)場工作人員表示：“卡片激活后只需要保留6個月就可以銷卡，用不用都可以。”

　　對此，招聯(lián)首席研究員董希淼告訴記者，過度組團營銷容易造成資源浪費，并不能給銀行帶來實際收益，“如果領(lǐng)取禮品設(shè)置的辦卡張數(shù)過多會造成過度發(fā)卡，不僅與信用卡新規(guī)方向不符，無法給銀行帶來實際收益，還會造成虛增發(fā)卡量，‘睡眠卡’增多等問題，增加信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險”。

　　戰(zhàn)略調(diào)整后做好加減法

　　信用卡業(yè)務(wù)已從跑馬圈地時代進入存量競爭階段。今年7月，《關(guān)于進一步促進信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》正式實施，進一步促使銀行轉(zhuǎn)變運營思路，踏上精細(xì)化管理、風(fēng)險防控與創(chuàng)新驅(qū)動的轉(zhuǎn)型之路。

　　伴隨著行業(yè)擴張浪潮逐漸平息，部分信用卡專享權(quán)益開始“縮水”。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，11月份以來，已有5家銀行發(fā)布公告，對2025年的信用卡相關(guān)權(quán)益進行調(diào)整。

　　與此同時，部分銀行對信用卡分支機構(gòu)進行精簡。例如，11月15日，國家金融監(jiān)督管理總局青島監(jiān)管局批準(zhǔn)了華夏銀行信用卡中心青島分中心終止?fàn)I業(yè)的申請。

　　此外，不少銀行宣布停發(fā)多款信用卡，包括聯(lián)名卡、主題卡等。例如，農(nóng)業(yè)銀行此前發(fā)布公告，于10月23日起停發(fā)27款信用卡產(chǎn)品；招商銀行自2025年1月16日起，將停止受理8款信用卡的辦卡申請。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信用卡頻做減法，除銀行主動“擠水分”的需求外，也有近年來業(yè)務(wù)量萎縮背景下對成本控制的考量。

　　11月22日，央行公布的2024年二季度支付體系運行總體情況顯示，截至二季度末，全國信用卡和借貸合一卡共有7.49億張，環(huán)比下降1.53%。

　　發(fā)卡量的下滑趨勢在一定程度上影響了信用卡交易額、貸款余額的增長，進而對信用卡業(yè)務(wù)營收產(chǎn)生了影響。例如，招商銀行在三季報中提到，該行前三季度銀行卡手續(xù)費收入126.92億元，同比下降12.78%，主要原因是信用卡線下交易手續(xù)費下降。此外，截至9月末，中信銀行信用卡貸款余額4985.24億元，較上年末減少227.36億元，下降4.36%。

　　值得注意的是，銀行對信用卡業(yè)務(wù)的調(diào)整并非單純做減法，也通過增加新權(quán)益、調(diào)整手續(xù)費等方式，更好地滿足用戶需求。例如，建設(shè)銀行日前發(fā)布公告對部分高端卡種增加了大眾健身游泳、室內(nèi)滑冰、高端酒店游泳健身等權(quán)益。

　　光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華認(rèn)為，未來信用卡業(yè)務(wù)的核心競爭力應(yīng)主要體現(xiàn)在提升用戶體驗感、增強用戶黏性方面。銀行需著力拓展信用卡使用場景，打造差異化功能，創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，同時加強風(fēng)險控制能力。

　　在董希淼看來，銀行業(yè)應(yīng)加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，調(diào)整信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化發(fā)展模式，為持卡人提供息費和額度適中、特色鮮明的信用卡產(chǎn)品。探索客群差異化定位，明確客戶差異化準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，探索推出服務(wù)鄉(xiāng)村振興、新市民等專屬信用卡。匹配差異化風(fēng)險管控措施，構(gòu)建早期預(yù)警模型，豐富信用卡不良資產(chǎn)處置手段。